酒讯深度｜口子窖：“皖里香”的北上与南下
发布时间：2023-05-11 10:59:46
来源：酒讯
酒讯子煜/文
在合肥，不少徽菜馆子里，除了臭鳜鱼、炒腰花，很多食客的桌子上都摆着一瓶口子窖。“两人一瓶口子窖，叫点小菜，很舒服。”“配上口子窖，才能吃出徽菜特有的味道。”
口子窖，在安徽占有率很高，这种现象不止出现在省会合肥，淮北、滁州等城市也如此。但离开安徽本土口子窖受欢迎程度则大打折扣。酒讯走访北京多家餐厅，酒水单上口子窖却成了“稀缺品”。
(资料图片)
从2022年年报来看，去年口子窖省内市场营收41.7亿元，同比增长2.27%；省外市场营收8.89亿元，同比下滑0.03%。
兴于皖又困于皖的口子窖，全国化的机会在哪呢？
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图片来源：口子窖2022财报截图
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省内外两重天
位于淮北的口子窖，在安徽当地被很多人熟知。在餐饮店，收银台后的酒柜基本都是口子窖的产品，6年、10年、20年等各种年型的产品很全。“100多的口子窖配安徽菜还是不错的”“口子窖就是那种熟悉的味道，习惯了”……在大众点评页面，安徽不少菜馆的评价中都会“捎带”上一嘴口子窖，口子窖在省内犹如生活必需品般存在。
有顾客说道，有时候一些饭店会有消费满几百送口子窖的活动，这让口子窖产品更多地出现在人们的饭桌上。
但省内知名的口子窖到了安徽之外则遇到了终端难寻的现象。在北京天通苑一华联超市和物美超市，白酒货架均没有口子窖产品。此后，酒讯在顺义一家fudi会员超市找到了一款口子窖产品41度口子窖（10）500ml，售价265元/瓶。
在北京多家餐馆，酒讯询问是否有口子窖产品，店员给了否定答案。不过，在几家徽菜馆，口子窖作为一种“特色”出现在了菜单上。一家“徽味大班”店内“白酒系列”中有口子窖五年400ml、六年450ml、十年500ml、二十年500ml，售价分别为148元/瓶、198元/瓶、358元/瓶、538元/瓶，酒单上同时出现的还有4款古井贡产品和5款迎驾贡酒产品。
北京昌平一酒类经销商表示，口子窖会带着卖，其购买者并不多。
酒讯就北京销售情况咨询口子窖京津公司负责人，对方表示具体数据以官方公告为准。
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图片来源：念祎拍摄
02
“难出走”背后
财报数据显示，2020年-2022年，口子窖省内营收分别为 31.74亿元、40.78亿元、41.7亿元，省外营收分别为7.88亿元、8.891亿元、8.888亿元，同比增长-17.24%、28.47%、2.27%，同比增长0.77%、12.76%、-0.03%。
总体来看，2022 年，口子窖累计实现营业收入 51.35 亿元，同比上升 2.12%；归属于上市公司股东的净利润 15.50亿元，同比下降 10.24%。
酒类分析师肖竹青分析称，如今一线名酒渠道下沉，从抢地盘、抢渠道到抢人心、抢C端，无形间提升了口子窖等区域酒厂渠道运营门槛。现在白酒在整个安徽餐饮渠道是负毛利，酒厂在餐饮渠道的销售收入难以覆盖餐饮渠道销售费用，安徽白酒市场内卷竞争非常严重。
口子窖在年报中指出，为开拓省外市场，公司将继续推进省外招商工作，寻求与重点经销商的战略合作伙伴关系，聚焦市场，精准营销。
据酒讯了解，口子窖采用大商制，公司只负责产品生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握。将整片市场交给经销商，使得酒企与经销商深度捆绑。这也意味着，大商在哪，口子窖的市场就在哪。
截至 2022 年底，安徽省内经销商数 478 户，省外经销商 381 户。和上年相比，安徽省内经销商数增加17个，省外经销商数增加113个。
肖竹青还提到，口子窖酒厂的尴尬处称，如今渠道结构发生改变，过去是渠道大商支撑酒业大发展，现在中高端白酒主要销售路径是企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销。同时，品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。
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图片来源：摄图网
03
继续冲击省外
是否一定要走出安徽呢？部分投资者建议集中于省内市场。在投资者互动平台上有一条留言是，“公司是否考虑略缩减央视广告投入，改为在合肥市场为突破口，在合肥集中当地销售额的20%+作为营销费用，投入到兼香518以及兼系列上面，以期在合肥快速突破，并树立口子窖的高端形象。”
对此，口子窖回应为“未来广告费用是否调整，现决于市场发展与品牌宣传的需要子以合理调节，成熟市场要进一步营造产品及品牌氛围，导入期市场更多采取有针对性的消费者培育，追求良好的广告投入效率。”
事实上，口子窖面临的不仅是扩版图难，守住本土优势也不可掉以轻心。相关数据显示，目前茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额，泸州老窖、剑南春、郎酒等也取得一定的销售额。
在口子窖最新年报“经营计划”中，其表示，市场建设方面，省内市场进一步深耕细作，以安徽运营中心为契机，加快推动传统渠道转型，重点开展团购渠道建设，不断提升渠道终端覆盖率。省外市场重点挖潜，聚焦江浙沪及北京、郑州等重点市场，大招商，招大商，不断扩大省外市场“增长面”。
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图片来源：口子窖公众号
口子窖一大动作体现在产品打新上。2月，口子窖兼系列新品在合肥上市，推出次高端、高端系列产品“兼10、兼20、兼30”。4月，口子窖在浦东举行口子窖兼系列新品发布会，上市新品包括口子窖5年、6年，口子窖兼10、兼20、兼30。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，安徽酒企在省内持续发力，口子窖在省内是不可能做到高枕无忧的，必须要在品质表达和品牌传播上持续创新之外，在渠道策略上也需要进行深度创新，更加偏重消费者心智的占领。
在浓清酱主流品类以及全国性名酒的扩张中，口子窖正经营着兼香品类，试图在品类、品牌上发力，给自己的全国化加一把力。或许在省外的一些餐馆，能出现更多口子窖的产品。
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